在奢侈品电商的“战场”上，京东正用“服务”打造自己的突围路径。TOPLIFE，京东旗下的线上奢侈品旗舰店平台，2017年10月上线，独立于京东主站运营，以APP、网站和小程序为载体精心呈现。主打体验式奢侈品消费，突出销售服务、客户体验和供应链管理。运营半年后，目前已有20多个品牌在线，所有品牌均以官方旗舰形式入驻，App上线三个月激活用户已突破百万。
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4月13日，TOPLIFE发布全新战略理念——以无界零售强力打造全生态精品电商平台，于上海世博创意秀场举行发布会及庆功晚宴。LVMH 集团大中华区总裁吴越先生、时尚集团董事长刘江先生等众多品牌与媒体高层出席并现场致以对 TOPLIFE 盛大发布的祝贺。
奢侈品品牌“触电”已是大势所趋毋庸置疑，但如何运用独到法门，既能为消费者解决“信任保真、增进体验、无忧售后”等问题，又能为品牌商解决“既保持得住奢侈品的稀缺性与调性，又能在商业上获得长远优势”的顾虑，才是在该领域站稳、突围的力道所在。所以，京东TOPLIFE团队对他们的“独有路径”非常清晰：
对品牌而言，TOPLIFE要帮它们在中国市场的未来商业模式上取得成功；对消费者而言，TOPLIFE既要成为一个可信赖的优质服务平台，又要为他们提供生活方式类的讯息。究竟怎样独到的“服务”，才能助力京东在奢侈品电商领域走稳它的独有路径？近日专访了TOPLIFE总负责人王媛媛，一一解开TOPLIFE运营半年来的“核心秘笈”。
第一、精准定位 直营正品
去年6月，TOPLIFE上线之前，京东以3.97亿美元注资国际时尚奢侈品电商平台Farfetch，从国际知名奢侈品牌到小众新锐设计师品牌，其品牌涉猎极为广泛。毫无疑问，注资Farfetch并与其战略合作之后，也为TOPLIFE的独有奢侈品品牌资源奠定了基础。
TOPLIFE上线半年，便吸引了Saint Laurent、La Perla ，Emporio Armani，Rimowa ，Trussardi等超过20家国际精品品牌入驻，近半数为品牌在中国的首家官方旗舰店。此外，Alexander McQueen、Saint Laurent、Mulberry、CANALI等，目前还是TOPLIFE上的独有品牌。
据透露，TOPLIFE还即将迎来意大利时尚品牌ANTEPRIMA、英国奢侈品牌Mulberry、美国设计师品牌Oscar de la Renta、苏格兰高级羊绒品牌Barrie（隶属Chanel香奈儿集团）四个全新入驻品牌，且即将与更多国际品牌展开深入合作。
据麦肯锡数据显示中国奢侈品电商的渗透率还不足10%，但和海量数据相比，TOPLIFE更看重高质量用户的积累。“我们一直在继续跟品牌方洽谈和跟进。基于我们的定位，TOPLIFE的选择有限，基本是一线奢侈品，及在中国没有门店的高品质小众品牌。从长远的战略来看，未来3年，我们会精心挑选构建我们的全品类品牌矩阵”，王媛媛向《华丽志》表示。
根据TOPLIFE上线半年的数据，包袋和鞋履依旧是热门品类，且一、二线城市消费者对奢侈品牌的趋向还是经典的产品，在三线及以下城市，消费者对服装等品牌也很感兴趣。
“服装只是最初的切入点，目前 B&O、Dayson 等品牌也已入驻。潮牌（也有考虑），还是要看品牌定位和调性”，王媛媛说：“我们的宗旨就是——TOPLIFE，about life，我们还是会逐渐发展到全品类”。
而对进军线上比较谨慎、且对年轻消费者吸引力较弱的贵重珠宝、腕表等“硬奢侈品品牌”，TOPELIFE也在逐渐展开合作，比如开云集团旗下意大利珠宝品牌 Pomellato。
王媛媛说：“类似这样的品牌，大家未来合作还有很多可能性，我们也在和品牌方探讨不同的合作模式，如O2O服务等。硬奢侈品上线是一定的，但不会以传统的入驻方式，在电商渠道出售的还要看具体产品。”
与品牌直接合作开线上直营旗舰店，也让消费者对“正品货源”更放心。“在平台上，经常会看到我们在几大时装周独家采访奢侈品品牌高管和设计师的内容，无形中这就成为‘正品销售’的一个证明”，王媛媛表示，商品都是从TOPLIFE的仓库发出，所有权归品牌所有。
与品牌合作推出独家授权商品，也成为TOPLIFE产品“验明正身”的方式之一。王媛媛举例说：“我们会和品牌合作推出独家授权商品，比如近期跟 Mulberry 的联名系列；我们给消费者的利益还包括价格方面，比如，Alexander McQueen 的商品价格就和欧洲市场一致，对于消费者这是非常直接的便利和优惠。”
在上海嘉定的TOPLIFE奢侈品仓，为了精细化“呵护”仓内商品，仓内不仅设立了专门的恒温区和恒湿区，还配备了顶级防尘设备防止室内扬尘和静电；仓内除了有防爆防火的特种钢化玻璃内壁，还推出了“博物馆”级别的安保措施。
第二、无界零售多元渠道
刚开始，TOPLIFE的一部分线上流量是从京东的优质会员引流而来，但王媛媛强调说，TOPLIFE是一个独立奢侈品平台，和京东有不一样的定位及调性。
“短时间内不会考虑在京东网站开设入口，目前其接入口包括官网、手机app”，王媛媛说。4月13日刚刚上线的微信小程序，也将助力TOPLIFE持续布局线上精品旗舰。
而未来，基于京东“无界零售”战略，TOPLIFE的引流渠道将更加多元化。
京东与腾讯的“无界零售”解决方案，将全面整合线上购物、线下购物、媒体社交大数据。例如深度洞悉用户行为，品牌商精准触达场景中的潜在消费群体，提升线上、线上渠道转化成本，与用户有效沟通——这些优势，都将会转化到TOPLIFE未来对品牌商和消费者服务中。未来，TOPLIFE已联合京东金融及合作银行，为消费者提供更优金融解决方案。
“奢侈品品牌的未来肯定不能只依靠电商，正如京东现在提倡的‘无界零售’概念”，王媛媛说：“服务的核心还是体验，未来还是要看线上线下的融合。TOPLIFE也在探索很多方式，包括与KOL合作线下直播，开设游击店等。”
而对于品牌方独立开发的微信小程序，王媛媛表示，TOPLIFE也会考虑接入进来。
“和品牌方的各种合作方式，我们都会继续探索”，王媛媛表示：“TOPLIFE的定位是品牌旗舰店，不同于批发商或卖货方。我们试图与品牌建立长期的合作关系，共同探讨奢侈品电商的潜在商业模式，包括线上和线下的各种可能性。”
第三、奢侈品品牌入华最大痛点？专业服务
对于海外奢侈品品牌进入中国市场的心态，王媛媛描述说，他们是既向往又迷惑。
“向往，在于明确知道未来的市场在中国；迷惑在于，从奢侈品类目来看，中国市场的数据远超过品牌的想象能力”，王媛媛解释说：“品牌一定会开发中国市场，但他们也存在两个担忧——怎么做，以及真正的顾客在哪里。海量数据对于大部分一线奢侈品并没有太多直接地指导意义，重要是高质量的用户积累。”
所以，TOPLIFE上线以来，一直都在为努力成为那个“可以给品牌商解决痛点”的合适的partner。
未来，TOPLIFE 将基于无界零售理念，通过精品旗舰，内容矩阵、时尚科技、客户服务、供应链管理五个方面，为奢侈品品牌提供整套解决方案。
1、如何在线上保证优质的奢侈品购买体验？
TOPLIFE方案：进行供应链改革。
从客服、包装、仓储，到配送及最后一公里的白手套配送服务，保证奢侈品从线下到线上，都能体现其尊贵的体验感，目前白手套服务已遍布国内8个城市。这样的服务在一些表达情意的特定节日和场景尤其受到用户的喜欢。
2、“电商门外汉”如何做好本土运营？
TIOLIFE方案：专业团队+专员服务。
王媛媛表示，在平台硬件上，TOPLIFE提供了一个简单美观，调性符合奢侈品牌要求的环境，“但奢侈品品牌基本上都是电商运营的门外汉，他们非常需要专业的本土电商团队帮助来执行决策。TOPLIFE在这方面的优势是直接为品牌提供服务，不像其他电商平台，还需要品牌寻找第三方代运营商”。
此外，TOPLIFE还为每个品牌商店铺都配备有专门的运营人员，即“时尚顾问（Fashion Adviser）”，负责品牌店铺的整个运营，包括客户服务、客服及门店日常运营等。
“TOPLIFE跟品牌的关系就像是一个团队，（因为时差）我们的员工都是下了班之后才开始跟品牌方开电话会议，这也是为什么创立初期，就有不少品牌运营与我们合作”，王媛媛说。
3、如何帮助品牌了解中国消费者，制定有效的营销策略？
TOPLIFE方案：独家内容营销+数据共享
与其他奢侈品电商平台不同，TOPLIFE上的重要频道还包括时尚KOL专栏，以及生活方式内容的分享。刚刚推出的微信小程序整合品牌及T课堂内容，让用户不仅可以方便地阅览品牌及时尚前沿，也能轻松寻获隐藏的独家优惠券等。
“我们一直在帮助不同的品牌定制市场营销战略，比如，通过TOPLIFE的内容渠道帮助品牌教育市场，建立新的线上形象，贴近更多年轻用户”，王媛媛表示：“现在我们所有的内容营销均为独家，可以帮助品牌深度影响潜在客群”。
此外，TOPLIFE将通过“京腾计划”为品牌商家实现用户精准交互，提升营销效果，与品牌一同开展线上线下创新的市场营销活动。
在用户数据分享方面，王媛媛表示，京东以开放的心态经营TOPLIFE，如果品牌是以旗舰店的方式入驻，那TOPLIFE一定程度上是共享数据的，“但具体还要看合作模式。我们与品牌的合作很紧密，保证让他们随时看到整个销售、营销活动跟进状态等内容”。
作为奢侈品电商平台，TOPLIFE本身也需要营销推广，但始终“以品牌为核心”，是TOPLIFE非常明确的核心策略。
“我们目前的定位是‘全生态精品电商’，我们首先提出了这个概念，在中国奢侈品旗舰独立平台只此一家。TOPLIFE算是半个媒体，如T Class 服务旨在为目标的精英客户提供生活方式方面的教育和资讯；在电商平台推广方面，TOPLIFE在整个数字化渠道都有动作”，王媛媛强调说：“但我们目前主要还是以品牌为核心，无论是作为媒体，还是电商平台。”
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